الغسل الأخضر - ما هو وكيف يمكن للشفافية أن تتغلب عليه

واليوم، أصبحت "الاستدامة" و"الصديقة للبيئة" و"التجارة العادلة" و"القابلة لإعادة التدوير" أكثر من مجرد كلمات طنانة، بل أصبحت في طليعة تصميمات المنتجات الجديدة التي تستهدف المستهلكين الذين يتزايد وعيهم البيئي مع تحقيق عوائد أكثر إنصافاً واستدامة على الاستثمارات، حيث تحفز النمو المستقبلي.

وبفضل طلب المستهلكين جزئيًا، وبفضل إطار العمل الذي وضعه الأمين العام السابق للأمم المتحدة كوفي عنان حول الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية الذي وضعه الأمين العام السابق للأمم المتحدة، تدرك الشركات ذات التفكير المستقبلي اليوم أن المبادرات والابتكارات الاجتماعية والبيئية هي مفتاح النجاح في المستقبل. وقد بدأنا ندرك أنه من الممكن الحد من تأثيرنا البيئي والحفاظ على النمو طويل الأجل في نفس الوقت.

في حين أن العديد من العلامات التجارية تلتزم الآن بإنتاج وتوزيع وإدارة نفايات نهاية العمر الافتراضي بشكل أكثر استدامة مع تقليل بصمتها الكربونية في الوقت نفسه، من المهم التأكد من أن المنتجات التي تحمل علامة "صديقة للبيئة" هي في الواقع صديقة للبيئة.

في ظل السباق نحو الاستدامة الموجهة نحو المستهلك، أصبح مصطلح"الغسل الأخضر" نقيضًا للمسؤولية الاجتماعية والبيئية. ويتخذ أشكالاً عديدة. قد يكون بسيطًا للغاية، مثل صور العالم الطبيعي المدمجة في عبوات الأطعمة المصنعة، أو قد يكون معقدًا ويصعب فك تشابكه، مع التلاعب بالاختبارات التنظيمية والبيانات المقدمة بطريقة تحرف إدراك المستهلك من خلال التسويق الأخضر. ببساطة، الغسيل الأخضر هو الانخراط في ممارسات خفية وواضحة على حد سواء، والتي تقدم الكسب على البيئة.

نلقي هنا نظرة على مفهوم الغسل الأخضر لتحديده وتجنبه واستكشاف الآثار المترتبة عليه في كل من مسؤولية الشركات والمسؤولية الاجتماعية.

ما هو الغسل الأخضر ولماذا يجب أن يكون المستهلكون على دراية به؟

الغسل الأخضر، وهو مصطلح مأخوذ من مصطلح "الغسل الأبيض"، هو في الأساس أداة تسويقية تُستخدم لخداع المستهلكين للاعتقاد بأن منتجًا أو علامة تجارية صديقة للبيئة. وقد صاغ هذا المصطلح لأول مرة في عام 1986 عالم البيئة جاي ويسترفيلد فيما يتعلق بأصحاب الفنادق الذين يروجون لإعادة استخدام المناشف كمبادرة "خضراء" موفرة للطاقة، ولم يجد ويسترفيلد أدلة تذكر على أن هذه الشركات تعمل على الحد من الطاقة المهدرة، ومن ثم حدد هذه المبادرة على أنها مبادرة موجهة نحو الربح فقط دون أي فوائد بيئية تذكر.

إن الغسل الأخضر في جوهره هو هذا بالضبط؛ أي إظهار المسؤولية البيئية ظاهريًا، وعند فحصه يتبين أنه تكتيك لزيادة الأرباح أو تعزيز صورة العلامة التجارية.

قد يكون الأمر مربكًا أيضًا مع وجود عدد كبير من المعايير التنظيمية التي وضعتها كل من الحكومة والمنظمات غير الحكومية والتي غالبًا ما تتعارض مع بعضها البعض أو تمتزج مع بعضها البعض. بالإضافة إلى ذلك، وباستثناء معايير الحوكمة البيئية والاجتماعية والمؤسسية (PRI)، لا يوجد إطار عمل شامل يجمع كل هذه المعايير المتباينة معًا - مما يعني أنه في حين أن اعتماد إحدى هذه العلامات قد يعني ضمناً منتجاً مستداماً، إلا أن هناك اعتبارات أخرى قد تجعله أقل استدامة مما هو مزعوم.

ولكن هناك المزيد، وقد وضعت شركة TerraChoice للتسويق البيئي مجموعة من "الخطايا السبع" التي تميز ممارسات الغسل الأخضر الحالية:

أمثلة على الغسل الأخضر

هل علامة FSC (مجلس رعاية الغابات) مهمة عندما يتم تغليف المنتج ثلاث مرات بالبلاستيك؟ ماذا يعني أن الذرة غير معدلة وراثياً عندما يتم تسميد الذرة باستخدام مواد كيميائية قد تكون ضارة بصحة الإنسان والبيئة؟ هل يمكنك الوثوق بالبيانات التي تقدمها بعض أكبر العلامات التجارية في العالم؟ هل الزجاجات البلاستيكية قابلة لإعادة التدوير كما هو مزعوم؟

كل هذه أسئلة مهمة عندما يتعلق الأمر بمفهوم الغسل الأخضر، وهناك في الواقع أمثلة لا حصر لها على ما يمكن أن يفعله الغسل الأخضر لتغيير نظرة المستهلك - سواء كان ذلك مقصودًا أو غير مقصود، تاريخيًا أو معاصرًا.

في الآونة الأخيرة، تصدرت شركة فولكس فاجن لصناعة السيارات عناوين الصحف كأحد أشهر الأمثلة على الغسل الأخضر في صناعة السيارات. فقد قدّمت الشركة سياراتها التي تعمل بالديزل على أنها "نظيفة" (أي أن انبعاثات غازات الاحتباس الحراري أقل من الحد القانوني)، وهو ما أجازته بعد ذلك وكالة حماية البيئة والهيئات التنظيمية الدولية الأخرى. ومع ذلك، بعد أن اعترفت الشركة بتزوير نحو 11 مليون سيارة ديزل خاصة بها للغش في الاختبارات التنظيمية، تم تغريمها 2.8 مليار دولار.

كما اتُهمت العلامة التجارية رينولدز أمريكان للتبغ الطبيعي الأمريكي (Natural American Tobacco) بالغسيل الأخضر، وذلك بفضل عبوات منتجاتها بشكل رئيسي. فالعبوة نفسها مصنوعة من مواد معاد تدويرها بنسبة 100%، كما أدخلت الشركة العديد من المبادرات المستدامة في هيكلها المؤسسي وعملياتها.

ومع ذلك، تشير الحملة من أجل أطفال بلا تبغ إلى أنه من بين الآثار الصحية المعروفة بالفعل والمرتبطة بالتبغ، تشير التقديرات إلى أن أن تريليونات نهايات السجائر تجد طريقها إلى البيئة كل عام، مما يشير إلى أن استخدام مصطلحات مثل "طبيعي" و"مستدام" و"منتج صديق للبيئة" كان في الواقع بعيدًا جدًا عن الواقع.

ربما يكون مفهوم "الاستخدام الواحد/الخدمة الواحدة" للمستهلكين المعاصرين هو الهدف الأسهل على الإطلاق. ففي أحد الأمثلة على ذلك، ادعت شركة كاواي كوفي Kauai Coffee التي تستخدم لمرة واحدة أن منتجاتها قابلة للتسميد بنسبة 100%، وذلك بشهادة معهد المنتجات القابلة للتحلل الحيوي (BPI). كانت المشكلة هي أن هذه المنتجات ذات الاستخدام الواحد قابلة للتسميد فقط في المنشآت التجارية، حيث إن العديد من الأمريكيين لديهم إمكانية محدودة أو معدومة للوصول إلى هذا النوع من التسميد الصناعي.

وتوسيعًا لهذا النوع من الغسل الأخضر، من السهل استهداف اعتماد صناعة الأغذية والمشروبات على المواد البلاستيكية أحادية الاستخدام ككل، حيث تحتوي كل قطعة تغليف تقريبًا على نوع من الملصقات "قابلة لإعادة التدوير" أو "قابلة للتسميد" أو "صديقة للبيئة". ومع ذلك، نادرًا ما تنطبق هذه التسميات على العبوات متعددة المواد، بالإضافة إلى ذلك، اعتمادًا على أنواع البلاستيك المستخدمة، قد تكون مرافق إعادة التدوير محدودة للغاية في المناطق، مما يعني أنه، في كثير من الأحيان، ينتهي بها المطاف في مكب النفايات.

لا يقتصر الأمر على أن إعادة التدوير نفسها عملية تستهلك نصيبها العادل من الطاقة فحسب، بل إن اعتماد الشركات على هذه الملصقات للتعبير عن الاستدامة يضر بجهود العالم لخلق اقتصاد أكثر دائرية. بالإضافة إلى ذلك، مع وجود القليل من المعايير العالمية لوضع الملصقات، فإن العديد من هذه الشعارات والملصقات تُستخدم لتضليل المستهلك عن قصد بغض النظر عن القضايا البيئية.

خلاصة القول هي أن العمل على الحد من النفايات من المصدر، وفقًا للتسلسل الهرمي لإدارة النفايات، يجب أن يكون جزءًا من المبادئ الأساسية لأي شركة إذا أرادت أن تدعي أنها تمتلك مؤهلات الاستدامة. إن مجرد إضافة ملصق قابل لإعادة التدوير على العبوة، بغض النظر عن الآثار المترتبة على العالم الحقيقي، ربما يكون أكثر أشكال الغسل الأخضر انتشارًا اليوم.

مكافحة الغسيل الأخضر - الشفافية والمساءلة والتوحيد

بعض ممارسات مكافحة الغسل الأخضر أسهل في المراقبة والضبط من غيرها. ويعني هذا، بالإضافة إلى زيادة المنافسة في كل قطاع تقريبًا للوصول إلى المستهلكين المهتمين بالاستدامة، أن غسيل الشركات الأخضر الذي يُترك دون رقابة قد ينمو بسرعة.

يمكن للشفافية والمساءلة وتوحيد الهيئات التنظيمية المتباينة أن تقطع شوطاً طويلاً في التخفيف من هذه الممارسة. يجب أن يحدث ذلك في كل مرحلة من مراحل سلسلة الإنتاج/الاستهلاك/التخلص - من استخراج المواد الخام إلى التصنيع، مروراً بهيئات إصدار الشهادات وتجار التجزئة، وبالطبع، مع دور صناعة إدارة النفايات وإعادة التدوير.

وللتصدي لما يسمى بالخطايا السبع للغسيل الأخضر، يجب تثبيط الممارسات التجارية التي تشجع أو تتسامح ببساطة مع هذه القضايا من خلال التطبيق الصارم والمساءلة. يجب أن يحدث هذا على المستوى المحلي والوطني والدولي، وكذلك على المستوى الداخلي، مع وضع الاستدامة الحقيقية في صميم سلسلة التوريد بأكملها من الألف إلى الياء.

وداخل المؤسسات، يجب دعم التفسيرات الشاملة لما يعنيه الغسل الأخضر بالتعليم والتدريب، خاصة عندما يتعلق الأمر بثقافة الشركات. يجب توعية إدارات التسويق بنفس القدر الذي يجب أن تكون عليه إدارات التصنيع لتعزيز الشفافية في كل مرحلة من مراحل تطوير المنتج وتوزيعه والتخلص منه.

في الواقع، إن الشفافية الجذرية هي الكلمة الرنانة الحالية التي تحيط بملكية هذه المسؤوليات. فمع تطوير مؤشرات الاستدامة، والحد من تعقيد البيانات والمبالغة في المطالبات المرتبطة بها، وعدم تسييس الاستدامة لتصبح مقياسًا تقنيًا، يؤمل أن يحقق نوعًا من التوحيد للطريقة التي يمكن للجميع العمل معًا من أجل تحقيق أهداف أكثر استدامة.

وفي حين أنه قد يكون من الصعب للغاية القضاء على الغسل الأخضر بالكامل، إلا أن غرس قيم الاستدامة الأخلاقية داخل الشركات يجب أن يكون أولوية الأولويات، مع دعم الحكومات والمنظمات غير الحكومية لجهودها وحماية المستهلكين، وبالتالي حماية الكوكب.

للمزيد من المعلومات حول قضايا الاستدامة وكيفية عمل RTS مع الشركات لتقديم إدارة مستدامة حقيقية للنفايات، اشترك في المدونة اليوم. بالإضافة إلى ذلك، إذا كنت ترغب في التحدث إلى أحد مستشارينا الحقيقيين حول كيفية جعل عملك أكثر استدامة، تواصل معنا اليوم.

[mosaic_button url=”https://www.rts.com/contact/” link-text=”اتصل بأحد مستشاري TRUE اليوم.”]